如何做一门旅游生意？

黄金周刚过，我也体会了一把人从众。

回家之后，我想了一个问题：旅游这么火爆，那么旅游这门生意，是不是能赚钱呢？

还真别说，

旅游是一个很大的产业，可以带动的周边产业很多，包括餐饮、住宿、消费等，甚至旅行箱、颈枕等小商品。所以对这一类行业分析思路，应该是这样的：

1，在线旅游用户画像

先聊一聊最宽泛的定义——在线旅游。只要你用去哪儿、携程之类的订酒店、机票、看攻略，你就是在线旅游的用户。而且，现在谁不是上网订机票的呢？难不成你还打电话或者去线下买机票？

所以在线旅游 行业，可视为最宽泛的行业界定。

以下是艾瑞咨询针对去哪儿网做的用户画像分析，先了解清楚喜欢旅游的都是什么人，有什么需求，才能做进一步的筛选。

首先，为什么你要去旅游？动机是什么？是什么引发了旅游的需求？这是这个行业存在的根基。据艾瑞咨询的调研，放松解压、欣赏风景、增长知识 是旅游的前三大动机。也就是说，旅游是人们通过去一个陌生地方，暂时抽离现实生活的解压方式，而这种方式相比打游戏而言更加健康，因为能够增长阅历和见识。

最吸引旅行者的，自然是传统的人文历史和自然景观 ，其他主题暂时还没有成为主流，但逐渐收到关注。

下一条因素，也非常重要：是什么影响了旅行者的决定？

影响最大的因素，一言蔽之，就是口碑，因为旅行的痛点是信息不对称和不确定性 。某个地方好不好玩？被坑了怎么办？会不会把我拉到一个地方去强制消费？万一当地发生XX事件呢？这时候第三方的推荐就非常重要——影响力最大的是网红大V和旅游攻略 ，其次是亲友推荐。

这就获得了第一个认知：如果你要做旅游这个行业，与其上来就搞旅行社、酒店、伴手礼，不如沉下心来做内容，先当个旅行博主 最实在。通过内容输出来告诉大家如何玩，如何避坑，从而吸引你的第一波粉丝。我一个兄弟就是这么干的，他开了个头条天天分享自己开店欠钱被追债的经历，结果莫名其妙积累了3000多粉丝，其中不乏有粉丝慕名而来去关照他的生意。我曾告诉他要多拍视频多直播，但他不干，不然当个旅行博主，他的生意能再上几个台阶。

从中航证券的一份研报来看，即使在2024年，游客依然喜欢“网红打卡”，足见自媒体对旅游市场引导之强。

在线旅游的用户，一年通常会旅行3~4次，大约一个季度一次左右，短期一般选择国内游，如果遇到难得的长假——主要是年假和黄金周——则选择境外游。

这就有了第二个认知：境外游虽然更加高端，看似有更多赚头，但低频 是痛点，除非真正的旅行发烧友或者有钱人，大多数人没有经常海外游的能力，因为金钱和时间 是双重约束。如果你专注做境外游，可能你每年只要做一次生意，那就是9~10月，中秋和国庆这一波，其余时间基本上都是淡季。

随着人们生活水平提高，出境游确实有更明显的增长趋势，属于旅游这个成熟行业中的结构性机会 。从收入上看，出境游人群的收入确实更高，大多数家庭月收入（夫妻合计）在3万元以上，人群大多来自一线、新一线城市。出境游的平均花销接近3万元，而国内游不到1.5万元。攻略和大V也是影响他们出行的最大因素。

这就有了第三个认知：如果要做出境游的旅行博主，应该选择一线、新一线城市受众，避开下沉市场。从我个人拍脑袋的认知来看，小红书可能比抖音、快手来得靠谱。

首次境外出境游的人群，年轻人 占比较多，大多是90后、95后及00后（Z世代），因为年轻人更注重体验和个性，而让我吃惊的是，61.7%的首次出境游用户是有孩 家庭。为什么不是更加年轻、没有孩子压力的人群选择出境游呢？

这就有了第四个认知：可能，带娃体验和学习，提高娃的阅历，是年轻父母的需求，从这一点看，带有海外研学 性质的生意，可能存在结构性机会。

相比90后，00后因为更加年轻，通常也还没组建家庭，所以在境外游的花销上显著更低（不足2万），而且大多以国内游为主，境外游占比不大。这确实出乎意料：有娃家庭更喜欢出境游。

接下来的图，果然，年轻人都不喜欢跟团游。反正林教头自己是从来没有跟过团。

第五个认知：旅行社 这门生意不好做，因为年轻人不喜欢跟着一个导游走马观花，与其提供旅行团服务，不如给他们一套解决方案 ，也就是攻略、规划在我这做，我帮你把酒店、机票、门票都安排好，一揽子打包，然后你们去玩即可，在这个过程中旅行社不参与，保证客户旅行的私密性。

学历方面，喜欢旅行的人学历基本都在本科以上，符合我们的猜测，但让我比较跌眼镜的是：高级职业（管理者、专家、公务员）的占比很少，大部分是白领和个体户 。结合前面的信息，这可能和白领的日常压力有关，因此对抽离现实、放松解压的需求更高，而高管在职场通常是PUA别人的，他们自己就是别人的压力源。另一方面，管理层也确实忙，时间上更多身不由己。

从下面看，爱旅行的群体和年轻白领的重合度确实较高，旅行者喜欢探索新事物，充满好奇心，他们的价值观认为享受生活、家庭幸福比赚多少钱更重要 ，而且在消费上注重性价比 ，此类人群和我们前面说的特征重合：年轻、思想前卫、有个性，但收入没有那么宽裕，在选择出行时最注重性价比——即使在出国的时候。消费的时候更加理性，也跟学历、认知较高有关。

2，高端定制、自助游用户画像

如果往高端了走，用户会有什么特点呢？

以下是艾瑞咨询于2019年针对穷游网进行的调研数据，贴着“穷游”标签的人群，简单地说月收入在8000~1.5万元之间，主要分布在一线、新一线城市，可见旅行作为高端消费，和个人收入有着强烈的正相关性 ，在职业分布中，一般管理人员、普通员工占比最多，职位越高，占比越少，而没有收入的学生、主妇更少。

其中的高端自助游用户，收入和职位比平均水平更高一些。24-35岁用户占比74.6%，中层及以上管理人员占比36.6%，家庭月收入20000元以上人群占比60.1%。相比之下，普通用户在这个月收入段的占比只有11.2%。高端用户每次出行花费都在7000~1万元左右，大头是花在购物 上。

从这一点看，免税店是门好生意，但这是有牌照的，你没法和中国中免 抢生意。

至于出境游的目的地，就近原则，日本、泰国、港澳台 占前三，这就有了第六个认知：如果你要做出境游 ，不妨先把一个地方做精，比如日本、新马泰、港澳台，找个你熟悉的，先成为当地旅游专家，比如我一大哥就只做台省的旅游，办公室里还有国民×的合影。

3，寻找小而美的赛道

大致看完之后，我有个整体结论，就是旅游作为一个成熟行业 ，本身并没有什么新鲜的机会。它不像高科技公司充满想象力，各大板块——景点、机票、住宿、购物、旅行社，都已经有上市公司了。旅游又是一个非常分散 的行业，你在当地开一家餐厅，本想着服务小区的住户，但说不对有一半是来旅游的人。除非你刻意把餐厅开在景区，否则你很难界定自己是不是参与到了旅游这门生意里。

东兴证券2016年的一份研报中，整理了各大巨头的主战场和盲点，这些盲点可能是新进入者的机会。当然，2016年距离现在都已经8年了，这张表格的信息已经滞后，但依然有参考性。

结合现在的常识，可以认为，没有机会 的是：标品（订房、旅游路线）、民宿、旅行团、大众主题旅游（比如体育、亲子）、旅游演艺（宋城演艺）。

可能 存在机会的是：医疗旅游、游学研学、定制游。

这三个板块之所以可能存在机会，主要是因为需要的能力和资源太特殊，并非传统的旅游产业巨头所能涉及。医疗旅游最为高端，就是让医疗患者到某个修养基地，或者出境治疗，比如到美国、日本治疗癌症，其中的花费并非一般人所能承受得起，需要的资源（海外医疗等）也不是一般的旅游公司所能获得。

我之前所在的一家投资机构，也看好这个板块，老板直接在某个海滨城市买下一栋楼，并把这栋楼改造成医疗康养中心，他的愿景就是希望全世界的老人、病人都能跑到这座城市来，住在这里。其实这就是医疗旅游的概念。

因为门槛太高，不适合大多数读者，所以本文先不探讨这个板块，如果你是医疗行业人士，对此感兴趣，可以私我互相探讨。

4，游学研学

游学包含研学旅行、校外教育、夏冬令营 等校外活动，是校内教育的延伸和补充，通过体验或旅游的形式开拓视野，丰富知识，提高能力，从而达到学习目的，面向中小学生 ，由学校组织安排。通常，一次客单价在2~5万。

游学研学，我之所以会感兴趣，一方面是方便创业者去切入，另一方面在于，它和我们前面的调研是契合的：有娃家庭似乎对境外游更加热衷。也就是说，中国人出国涨见识，涨的主要是娃的见识。2024年，市场规模接近1800亿元，且还能维持两位数的增长。

游学的产业链如下图所示，品牌商链接学生和营地，设计课程内容，是游学市场的核心。游学市场的参与者包括批发商、地接社、渠道方和品牌商。

渠道方是前段营销部门，可以直接接触到学生，但接触不到营地，主要代销品牌商的产品；地接社主要负责学生落地后的食宿接待、交通等问题；批发商是旅游产品的提供方，给品牌商提供可采购的产品，品牌商进行再修改设计，或是自行开发课程，设计自己的产品。

通俗来说就是，批发商把机票、住宿、门票等以团购价格交给品牌商，品牌商设计成产品，再由渠道商去卖。卖成了，开一期训练营，交给地接社，地接社负责交付。

如果从护城河的角度看，做游学研学机构，是没有壁垒的，你要面临非常激烈的竞争，你的员工摸熟了套路后可能自己跑去搞，那些什么课程内容、产品、地接资源都是能轻易获得的 ，因此客源成为最核心的资源，而最大的客源地，当然就是学校，其次是培训机构、留学中介。以旅行社的思维去做游学研学，显然是行不通的，因为你接的都是散客，量起不来。

所以，如果你想做这个，要考虑是否能接触学校的资源，而学校又是否愿意给你这些资源。因为游学机构只是个中介，因此盈利能力很低，世纪明德2023年的毛利率只有7.36%，还不如摆地摊赚的多。2022年中国研学企业接近3万家，接近留学机构数量3.7万家，所以留学市场多么红海，研学赛道也差不多。光是2019年新增的研学机构就5000多家。

当然，上图的资料都比较老，随着互联网、短视频发展的今天，游学机构有望打破学校对客源的垄断，通过互联网的方式来低成本获客，所以还是有机会的也说不定。

这类生意的好处就是容易启动，好入手，但好入手也意味着竞争激烈，我发小曾经在留学机构上班，翅膀硬了之后单干的员工比比皆是。除非你热爱这一行，否则会很累，或者可以考虑更具特色的游学，比如林教头要是要搞，肯定搞个财商主题游学品牌 ，带小娃娃们去瞻仰一下巴菲特故居什么的。

5，对旅游这门生意的初步认知

本篇先梳理梳理中观的产业逻辑，如果要涉及更多经营细节，还需要拿几家公司出来研究，才能拿到benchmark，包括：百程旅游、知鸟游学、仙贝旅行、阳光帕拉、世纪明德、走客股份、众信旅游、凯撒旅游。

从中观的角度看，目前的结论如下：

整个产业链一梳理，会发现中游旅行社、中介机构的门槛是最低的，但也是最容易切入的。上游稀缺资源主要是景区，如自然景区、迪士尼、环球影城，下游稀缺资源主要是流量。旅行博主 对游客的影响力很大，内容创业是个体从事旅游行业最好的切入口，但你在成为大V之前很难变现。

你的客户群体应该是身处一线、新一线城市的高学历、高收入群体，这也验证了一点：旅行属于高端可选消费。低线城市和大忙人（高管）是不怎么旅行的。

中游的旅行服务，生意很难做，因为面临着分散的格局、激烈的竞争、同质化的产品、混乱的市场环境。旅行社提供的传统产品比如旅行团，将来会越来越没市场。

现在切入旅游市场，不能做大众化的品类，考虑小而美、有特色的品类，这也决定了旅游这门生意是做不大的，因为你只能在一个利基市场里与人竞争，而且你所谓的利基市场也不见得壁垒有多高。医疗旅游、游学研学、定制游是可以看好的方向。但即使是这三个方向，依然没有摆脱整个行业的大逻辑：中游的盈利能力被上下游压榨。

张鹏：治理“探险游”既要管理严，也得服务优

来源：环球时报

近期，一些网络博主的“探险视频”着实让远在云南的哀牢山火了一把，随着“十一”假期骤然而至的人流也引得景区赶忙发布《安全提醒》，警示游客不要贸然前往，更不要擅入深山。这种实事求是、以游客安危为先的举动也得到了“这盆冷水泼得好”的赞誉，舆论也普遍支持对一些以“流量为先”而贸然涉险者予以相应处罚。

“手持绿玉杖，朝别黄鹤楼。五岳寻仙不辞远，一生好入名山游”。近年来，随着国家交通体系日臻完善，当年诗仙李白寄情山水、寻仙访道，正与当下旅游市场部分客群的需求两相呼应；各种文旅配套基础设施的增量提质和广大人民群众旅游需求多样化的发展，也让“小众游”甚至一些“冒险”性质的户外徒步旅行愈发流行。

哀牢山并非唯一一个因前来冒险的游客太多这种“幸福的烦恼”而发布公告的景区。典型的包括此前青海省文化和旅游厅发布《关于游客不得擅自进入“无人区”的温馨提示》，提示高山、草原、戈壁、沙漠等野外“危险区域”“无人区”较多，游客需增强自我保护意识，“珍爱生命，文明旅游”；每临重要节假日，各级多地文旅主管部门也会反复提醒民众在出游时“密切关注旅游、公安、交通、气象、外事等部门发布的出行提示，不要前往未开发开放、缺乏安全保障的区域”等等。虽然对于文旅部门而言，保障人民群众生命财产安全是其职责所在，但选择“小众游”“探险游”的游客也必须以“珍爱生命，文明旅游”为出发点，不能将对自己生命应负的责任甩给当地政府。这是此类旅游项目发展的根本依循，也是防范风险和悲剧发生的一道红线。

虽然“小众游”“探险游”是游客的个人选择，但所造成影响却并不局限于其自身，环境保护、遇险求援等都是这类游客常会面对的情况。因此，“文明旅游”不仅是此类旅行活动的起点，更是一种旅游素质、责任和品德。出行前，准备工作和相关攻略必须更加细致妥帖，可以有“说走就走”的度假松弛感，但不能没有“人人为我、我为人人”的出行责任感。而对于明令禁止进入的区域，就不仅是“文明旅游”，更是法律法规的问题了。“小众游”“探险游”游客必须提高自身法律意识，主动避开、有错要改、知错认罚，而不是想方设法抵赖；有关部门也应充分评估其环境影响与援救成本等损失，予以合理合法合情的处理。

严格来说，探险旅游是旅游，不是探险。探险旅游是以前往人迹罕至或险状环生的特殊环境探险为形式，以活动带有神秘性、危险性和刺激性的旅游体验为目的，最终聚焦点还是在旅游，而不是在探险上。资料显示，我国的探险旅游业起步较晚，在1998年前后初步形成规模，随着人们生活水平提高、年轻而喜爱追逐潮流的参与者增多而开始快速增长。截至2022年，我国探险旅游产业规模总产值约为1.24万亿元，同比增长34.96%，参与探险运动人数达2.3亿。

与探险人数快速增长相对的，是遇险和发生意外的数量也急剧攀升：据中国探险协会的不完全统计，2023年发生户外探险事故425起，同比增长14.2%；涉及人员1350人，其中受伤320人，死亡156人，还有26人失踪。

对于“小众游”“探险游”，加大风险宣传力度、让尽可能多的游客“听劝”仍将是未来一段时间内文旅主管部门的工作重点。“徐霞客曾在哀牢山迷路”“地质工作者称哀牢山不适宜人类活动”等词条，有效提高了民众对哀牢山危险性的认识。

站在景区的管理角度，对既有开发开放的景区环境做到“绣花针”式管理，对未开放的景区及毗连地带应准确梳理和掌握景区内外的相关通道，对有风险性的区域则要增加醒目的提示语，而对禁止进入的区域必须做到责任明晰、令行禁止。同时，一些景区的成功案例表明，关注网络动态信息和大数据智能化应用，及时掌握各种应急、突发出现的客流信息，积极与交通主管部门联动联防联控，能够有效管控和疏导“跟风”客流。最后，面对突发的危机管理事件，景区和当地文旅要提前做好多重预案，保障及时、准确、冷静处置，防范因舆情爆点产生的二次甚至多次危机情境。

在宣传劝止和加强监管的同时，开发更专业、更优质的线路以满足这类需求也是一个思路。例如，在外国一些国家公园的管理中，小众且专业的、保障性高的线路和服务也是当地的特色之一。如笔者曾亲身体验过位于美国亚利桑那州纳瓦霍原住民保护区的下羚羊峡谷文旅项目，该项目具有一定风险性，在开放和管理上有一套完整的体系，可根据天气情况、预计客流量大小等决定是否开放，并配有专业向导。在向导带领下，由10位游客组成的队伍有序探访景区，可实现时间上相对精确的控制。这类线路的重点在于对项目的专业性提出了更高要求。国内“小众游”“探险游”市场总体上还是小型俱乐部为主，存在管理水平较低、户外探险安全缺乏保障等问题。未来如何提供更多兼顾专业性、合规性和性价比的服务，引导这一市场健康有序发展，将是既满足游客群体更高层次的旅游需求，又保障游客安全与环境保护平衡的关键。（作者是上海外国语大学国际工商管理学院副教授）

相关问答

怎么说呢,因为疫情,基本所有的旅游门店都是属于歇业状态,各大ota公司也是只保留了标品部门人员,很多非必要和无产出的人员基本都被开掉了!我们旅游从业者目...

这个问题问的非常好!我非常愿意并且会很用心来回答这个问题。旅游职业工作者如何更好的推进旅游业向更好的方向发展?这是很值得思考和去行动的事。旅游是个大...

.带团旅行市场前景还是可以的,如果长途旅行的话、建议买那种轻型客车、座位少的那种,回来座椅改装成航空座椅,长时间旅行人会舒服一点。长途旅行线路自己开辟...

我们都是开着我们自己的轿车自驾游,这样无拘无束,随心所欲,我跟老伴很少跟团旅游旅游过程中你希望旅行社提供哪些服务?旅游过程中,游客最关心的是交通和住宿。...

多年旅行经历,让我已经适应了一个人自由自在的旅行,所以,对我个人而言,觉得旅行最好的方式是自由行。一、跟团游生平唯一的一次跟团游,是在海南。当时因为...

基本功我认为主要有四方面:1、具有摄影基础,能够拍摄出反应景区或者沿途特色的照片。2、具有一定的写作基础,能够把旅行的所见、所感用文字表达出来。3、具...

不算出行。上班属于赴任。赴任是指前往外地或外国从事工作、学习或其他活动,而上班则是每天定时前往工作场所从事工作。出行一般指出外旅行、探亲、度假等活...

门店是旅行社的窗口,它应有的功能应该是,吸引客人每天接连不断的进出,从而成为每家旅行社获客的最佳途径和手段。然而现在的旅行社门店,发挥不了这些功能,将...

嘻。3、多带一些水,最好买一整包24瓶的,就算天气再怎么着也得多喝水吧,因为人离不开水,而且每天要注入4瓶以上的水,对身体有很大的帮助。4、带孩子的话,如果...

看体力背装备,选择自己喜欢的器材,太重的话会对之后的旅行带来负担。再者就是看你打算用什么交通工具,个人有过徒步搭车背包客经历,也有开车自驾游经历,感...再...